Bepaal de waarde van je klant met de customer lifetime value (CLV)

Wat is Customer Lifetime Value (CLV)?

Customer Lifetime Value (CLV) is een belangrijke indicator die veel wordt gebruikt voor marketingdoeleinden. De Customer Lifetime Value is gelijk aan de (netto contante) waarde van de toekomstige inkomsten van één consument of van een segment gedurende de gehele levensduur van hun relatie minus de kosten om deze consument(en) te acquireren. Deze kosten noemt men ook wel de Customer Acquisition Costs (CAC). De CLV geeft derhalve aan hoeveel winst je verwacht te maken op een klant of op een segment.

Waarom Customer Lifetime Value

Met de CLV kan je op een systematische wijze de waarde van jouw (potentiele) klanten bepalen. De calculatie van de CLV en de CLV zelf gebruik je om een beter inzicht te krijgen in:

• het verloop van de churn/retentie van consumenten;
• inzicht in segmentering van klantgroepen;
• bepalen van maximale acquisitiekosten;
• inzet en allocatie van marketingmiddelen; en
• om strategieën te formuleren.  

Hoe kan je de CLV berekenen?

Je kan de CLV op verschillende wijzen berekenen. De meest eenvoudige methode is gebaseerd op 3 factoren:

1. wanneer is de laatste aankoop gedaan (R)

2. de frequentie van aankopen (F)

3. de gemiddelde bruto waarde oftewel de monetaire waarde van de producten die per bestelling zijn verkocht (M).

Op basis van deze waarden kan je calculeren wat de verwachte periode is dat klanten aankopen doen, hoeveel aankopen er gemiddeld worden gedaan in deze periode en wat de gemiddelde bruto toegevoegde waarde is per bestelling. Door deze drie variabelen met elkaar te vermenigvuldigen krijgt men een indicatie van de CLV.

De calculatie kan je verdiepen met behulp van statistische methodieken zoals de Markov Keten methodiek of een Monte Carlo simulatie. Door segmentering op basis van machine-learning technieken krijg je meer inzicht in de verdeling van de verkopen en kan je diverse scenario’s doorrekenen.

Wat heb ik eraan om te weten wat de CLV is?

Op tactisch gebied kan je de CLV als KPI gebruiken om te beoordelen wat de impact is van de beslissingen die gemaakt zijn. Een belangrijk voordeel aan het gebruik van de CLV als KPI is dat deze op de lange termijn is gericht. Dit voorkomt beslissingen die weliswaar op korte termijn een voordeel zouden kunnen opleveren, maar op lange termijn waarde vernietigend zouden kunnen zijn.

Op strategische gebied kan je met behulp van de CLV besluiten hoeveel men maximaal per klant mag uitgeven aan acquisitie en/of retentie. Daarnaast kan met behulp van segmentatie en de bijbehorende CLV per segment investeringsbeslissingen worden gemaakt.

De CLV kan je ook gebruiken om externe financiering binnen te halen. Volgens de economische theorie kan je de gemiddelde CLV per klant vermenigvuldigen met het aantal (te verwachten) klanten om zo de (verwachte) waarde van de onderneming vast te stellen.