key performance indicators: een complete gids

Definitie, gebruik en voorbeelden

Het is het einde van de maand en je bereidt je voor om jouw team en jouw manager op de hoogte te brengen van de status van een project. Je weet dat het goed gaat, maar je moet het ze laten zien. Hoe deel je de successen van het project, en eventuele zorgen die je hebt, op een kwantificeerbare manier?

Het antwoord is een aantal belangrijke key prestatie-indicatoren (KPI's). KPI's meten specifieke aspecten van de prestaties en stellen je in staat de voortgang op een duidelijke, objectieve manier te bewaken en te delen.

Als je net begint met het bijhouden van KPI's, dan geen zorgen. In deze korte handleiding leggen we de basisprincipes van key performance indicatoren uit, inclusief wat ze zijn en hoe ze passen in bredere doelstellende kaders, evenals specifieke typen en voorbeelden.

Wat zijn key performance indicators?

Een belangrijke prestatie-indicator is een numerieke prestatie-indicator voor elke activiteit die belangrijk is voor jouw bedrijf.

Denk aan een doel of doelstelling als bestemming: datgene wat je wilt bereiken. Een KPI helpt je om de voortgang naar die bestemming te volgen. KPI's zijn meer ondergeschikt aan en specifieker dan doelstellingen en zijn gemakkelijker te volgen op dagelijkse of maandelijkse basis.

Elke afdeling of elk team binnen een bedrijf zal verschillende voor hen relevante KPI's hebben, variërend van hoge, bedrijfsbrede indicatoren tot marketing-KPI's voor individuele reclamecampagnes.

Het verschil tussen KPI's en metrieken

Je hoort de termen "key-performance-indicator" en "metrics" vaak door elkaar gebruikt worden. Het enige echte verschil tussen de twee is het woord "key". KPI's zijn essentiële metrics waar je echt om geeft, terwijl een metrics het daadwerkelijke getal is dat je volgt.

Welke metrics je als KPI's definieert, hangt af van jou als manager of CEO. Stel dat een van de doelstellingen van jouw bedrijf een groei van 20% per maand is. Een KPI voor dit doel zou zoiets zijn als "nieuwe klanten deze maand", terwijl een metric als "aantal blogbezoekers" iets minder cruciaal zou zijn.

 

Hoe gebruik je key performance indicators?

Of je nu KPI's koppelt aan brede strategische doelstellingen of teamspecifieke doelstellingen, hun primaire doel is om je te helpen betere beslissingen te nemen en de prestaties van jouw bedrijf te verbeteren. KPI's kunnen jouw bedrijfsactiviteiten op verschillende manieren informeren, afhankelijk van welke je kiest en hoe je ze met jouw team deelt.

Veranderingen in de loop van de tijd volgen

Door het continu bijhouden van KPI's kunt je zien of de dingen niet werken en kunt je vervolgens aanpassingen maken als dat nodig is. Het monitoren van de belangrijkste prestatie-indicatoren in de loop van de tijd zal ook helpen om de effecten van eventuele veranderingen of nieuwe campagnes te illustreren.

Stel dat je een ecommerce website heb, en een van jouw belangrijkste prestatie-indicatoren is het percentage winkelwagentjes dat wordt opgegeven. je merkt een steile stijging in het aantal winkelwagentjes dat wordt achtergelaten na het opnieuw afrekenen van jouw online kassa.

Dit vertelt je meteen dat het nieuwe proces een bruikbaarheidsprobleem kan hebben waardoor klanten het opgeven voordat ze afrekenen. Omdat je het probleem vroeg opmerkt, kun je het sneller oplossen.

Houd de teamleden gefocust

KPI's zijn per definitie jouw belangrijkste metriek. Door specifieke KPI's te definiëren, laat je jouw team zien waar ze zich op moeten richten.

Het delen van belangrijke prestatie-indicatoren met jouw team helpt je de ruis van alle gegevens die je elke dag verzamelt, te beperken. Als jouw marketingteam bijvoorbeeld weet dat de click-through rate een hogere prioriteit heeft dan de advertentie-impressies, kunnen ze online reclamecampagnes dienovereenkomstig ontwerpen en optimaliseren.

Als het bedrijf van strategie verandert, moeten managers bijgewerkte KPI's instellen die aansluiten bij nieuwe doelen en doelstellingen. Dit zal de teamleden helpen om te bepalen hoe ze hun huidige methoden moeten aanpassen om aan de nieuwe prestatienormen te voldoen.

Verduidelijken van het succes

Doelstellingen kunnen breed zijn en openstaan voor interpretatie. Neem het bovenstaande voorbeeld van "marktleider worden in X." Hoe laat je leidinggevenden zien dat het bedrijf de vooruitgang in de richting van deze doelstelling maskeert, of hoe identificeer je dat je het met succes hebt bereikt?

De specifieke, meetbare aard van de belangrijkste prestatie-indicatoren stelt je in staat om jouw successen te verduidelijken door duidelijk te laten zien hoe je weet dat je vooruitgang boekt in de richting van jouw doelstellingen. In ons voorbeeld hebben de "inschrijvingen" van de KPI's de groei van het bedrijf op weg naar het marktleiderschap geïllustreerd.

Bij het instellen van KPI's definieert je hoe het succes eruit zal zien en hoe je het gaat meten. Wanneer het tijd is om de voortgang te delen, heeft je de relevante gegevens om jouw claims te onderbouwen.

 

Types en voorbeelden van key performance indicators

Houd er rekening mee dat de belangrijkste prestatie-indicatoren er voor elke afdeling anders zullen uitzien. Zo kunnen klantondersteuningsteams bijvoorbeeld de klanttevredenheid (CSAT) en de eerste reactietijd bijhouden. Marketingteams zouden zich kunnen bekommeren om de kosten per acquisitie of de doorkliksnelheid van de advertenties.

Er zijn tientallen, zo niet honderden individuele KPI's om uit te kiezen. Meer in het algemeen zijn er echter vier veelgebruikte categorieën: lagging, leading, strategisch en operationeel.

Er kan sprake zijn van overlap tussen de categorieën. Zo is bijvoorbeeld het aantal sales leads een leidende KPI, maar het kan ook een operationele KPI zijn. Een lagging KPI kan echter ook niet een leidende KPI zijn. Operationele en strategische KPI's sluiten elkaar ook uit.

Hieronder lichten we de 4 hoofdzakelijke categorieën toe:

 

1. Lagging KPIs

Een achterblijvende KPI is een metriek waar je lang op moet wachten om resultaten te zien na het doorvoeren van een verandering. Dit kan komen doordat bedrijfsprocessen een vertraging veroorzaken, zoals de vertraging tussen een eerste verkooppraatje en een conversie als je een gratis proefperiode heeft.

Achterblijvende KPI's zijn nuttig voor het volgen van de vooruitgang op lange termijn en het identificeren van trends. In veel gevallen, zoals bij content marketing KPI's zoals organisch verkeer of als je zeer variabele data heeft, moet je weken of maanden (zo niet langer) wachten om veranderingen in achterblijvende KPI's te zien.

Voorbeelden van lagging KPIs:

• Customer churn ratio: Hiermee kijk je terug op een bepaalde periode om te zien hoeveel klanten je in die periode bent kwijtgeraakt. Als je probeert om jouw klanten aan boord te krijgen, is de churn ratio een achterblijvende KPI omdat het tijd kost om het effect van jouw veranderingen te zien.
• Percentage terugkerende klanten: Het percentage van jouw klanten dat meer dan eens bij je heeft gekocht. Dit is een achterblijvende KPI die helpt bij het meten van het succes van de voortdurende inspanningen om klanten te behouden.

Het kost tijd om te zien hoe bedrijfsveranderingen achterblijvende KPI's beïnvloeden, dus ze zijn nuttiger voor het evalueren van de effectiviteit van een project dan voor een team dat de directe impact van hun werk volgt.

 

2. Leading KPIs

Toonaangevende Leading KPI's (leidende kpi’s) worden gebruikt om te kijken naar onmiddellijke resultaten. Ze geven je een eerdere indicatie van de prestaties dan een achterblijvende KPI. Hoewel toonaangevende KPI's kunnen helpen bij het voorspellen van toekomstige trends, bieden ze niet zo'n nauwkeurig beeld van de langetermijneffecten als achterblijvende KPI's.

Een leidende KPI voor de verkoop kan bijvoorbeeld het aantal leads in de verkooppijplijn zijn. Een toename van het aantal leads kan helpen om de groei verder te voorspellen, hoewel je pas weet hoeveel groei er daadwerkelijk is opgetreden als je kijkt naar achterblijvende KPI's, zoals de toename van het aantal klanten over het kwartaal.

Voorbeelden van leading KPIs:

• Gratis proefabonnementen: Aantal mensen dat zich inschrijft voor een gratis proefversie van jouw product. je kunt dit in real time volgen en de groei in deze KPI kan een indicatie zijn voor de toekomstige groei van het aantal betalende klanten.
• Burn rate: De snelheid waarmee jouw bedrijf geld uitgeeft. Dit helpt te voorspellen hoe lang jouw huidige kassaldo zal duren en geeft aan of je de kosten moet verlagen of de fondsenwerving en verkoopinspanningen moet verhogen.

Je hoeft niet altijd de leidende KPI's doorlopend te volgen en ze kunnen regelmatig veranderen om aan te sluiten bij de lopende projecten waar je mee bezig bent. Het aantal deelnemers aan een marketingevenement is bijvoorbeeld een eenmalige toonaangevende KPI die aangeeft dat de klant in de toekomst kan groeien.

 

3. Strategische KPIs

Strategische KPI's meten de vooruitgang op lange termijn naar de kerndoelstellingen en worden doorgaans maandelijks of zelfs jaarlijks gevolgd. je hoeft deze KPI's niet dagelijks te controleren, omdat ze meestal niet snel veranderen. Het is belangrijk om ze in de loop van de tijd te monitoren om te zien hoe jouw bedrijf vooruitgang boekt in de richting van de kerndoelstellingen.

Voorbeelden van strategische KPIs:

• Maandelijkse actieve gebruikers: Houdt bij hoeveel mensen jouw product maandelijks actief gebruiken.
• Omzet groeiratio: Maatregel maand-tot-maand stijgingen van de inkomsten.

Je zult niet vaak nieuwe strategische KPI's nodig hebben, tenzij jouw bedrijf zijn langetermijn doelstellingen drastisch wijzigt.

 

4. Operationele KPIs

Operationele KPI's rapporteren dagelijkse veranderingen die dringend aandacht behoeven. Ze tonen jouw vooruitgang in real time, en jouw team kan ze vrij regelmatig wijzigen om gelijke tred te houden met hun huidige prioriteiten. Zo kan jouw klantenserviceteam zich bijvoorbeeld de ene dag richten op het bijhouden van telefoongesprekken, maar de volgende dag op sociale media of website chatstatistieken, afhankelijk van de bron die de meeste tickets binnenbrengt.

Voorbeelden van operationele KPIs:

• Aantal uitstaande supportvragen: Voegt het aantal uitstekende klantenservicetickets toe dat jouw team op dit moment heeft.
• Uitstaande crediteuren: De totale openstaande facturen die jouw bedrijf momenteel verschuldigd is.

Operationele KPI's kunnen snel veranderen, en het is het beste om ze vaak te controleren. Voeg ze toe aan het dashboard van jouw team, zodat iedereen ze in realtime kan monitoren en de verschuivingen kan zien wanneer ze zich voordoen.

Binnen elk van deze vier categorieën kunt je materiële en immateriële KPI's hebben. Tastbare KPI's zijn eenvoudig te kwantificeren, zoals de gemiddelde orderwaarde of de brutowinstmarge. Immateriële KPI's zijn bedoeld om gegevens te kwantificeren die typisch kwalitatief zijn, zoals het sentiment van de klant. Immateriële KPI's zijn onder andere Net Promotor Score en CSAT.

5. Andere KPIs

De categorieën die we hier noemden bevatten uiteraard niet alle mogelijke KPI’s, maar een aantal belangrijke voorbeelden die tot goede beslissingen leiden. Neem gerust contact op indien je aanvullingen hebt of wilt sparren over het inrichten van KPI’s.

 

Pas KPI's aan op je bedrijfsdoelen en kaders

KPI's worden soms gezien als de concurrent van andere doelstellende systemen, zoals doelstellingen en belangrijke resultaten

(OKR’s / objective key results), management by objectives (MBO) en de balanced scorecard (BSC). In werkelijkheid sluiten KPI's goed aan bij de meeste andere systemen.

Elk van deze managementsystemen maakt gebruik van specifieke, meetbare indicatoren om de voortgang naar de doelstellingen te volgen. In veel gevallen zijn dit KPI's.

 

 

Algemene conclusie

Het maakt niet uit welk doelkader je gebruikt, de belangrijkste prestatie-indicatoren helpen ervoor te zorgen dat jouw doelstellingen niet als een abstract idee blijven hangen. Door KPI's te identificeren, stelt je niet alleen doelen - je stelt ook een duidelijk plan op om de voortgang te volgen.

Wil je hier meer over weten of misschien hulp? Neem gerust contact op met MKB Controllers: